沃隆食品旧瓶装新酒,痛失每日坚果老大之位,被洽洽和三只松鼠抢走用户
神仙打架的沃隆位被休闲零食板块,又将增添一名实力选手。食品失每松鼠
6月22日,旧瓶酒痛青岛沃隆食品股份有限公司(简称“沃隆食品”)披露IPO招股书,装新冲击上交所主板上市。日坚
在这个万亿级的果老行业中,坚果算是洽洽抢走相对传统的品类之一。直到2012年创立的用户(300783.SZ),推动坚果市场的沃隆位被电商化改造,其一跃而成为热门赛道。食品失每松鼠
后来,旧瓶酒痛在行业协会和相关企业的装新普及下,“每天一把坚果瓜子,日坚有益健康”的果老概念深入人心。于是洽洽抢走,2015年,沃隆食品率先推出每日坚果产品。
挑选世界上最优秀的坚果,美国的扁桃仁、智利的核桃、土耳其的榛子、越南的腰果等,将它们混合包装,巧妙地满足消费者对健康时尚生活的追求。
这算是休闲零食行业中性价比最高的创新方式之一,不用改造供应链,不用生产,只需要做好消费者认知和品牌培育,就足够成为一个细分市场的王者。
同时,混合坚果还能获取更高的盈利能力。梳理后发现,沃隆食品的毛利率,高于综合性休闲零食企业们的整体水平。
第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,天猫每日坚果消费人群在天猫坚果人群中的渗透率从2017年的17%上升到2019年的47%。
根据前瞻产业研究院的调研,近年混合坚果行业保持了较快增长的态势,2019年-2021年的年均复合增长率接近19%,远高于休闲零食行业和坚果炒货行业的增速。
在此背景下,沃隆食品从零开始,仅用三四年时间,就将每日坚果这个大单品做到了10亿级的规模。数据显示,2019年,混合坚果市场中,沃隆市场份额为13.0%,位居行业第一。
混合坚果品类的先发优势,贸易商出身奠定的供应链基础,以及成功的品牌营销,是沃隆食品迅速崛起的秘诀。
2019年-2021年,公司宣传推广费分别为8329.56万元、8190.90万元、9648.18万元,占营业收入的比重分别为7.15%、9.21%、8.71%,远高于同行业公司的整体水平。
沃隆食品聘请流量明星龚俊、排球女将朱婷等代言人,在互联网、电梯广告等渠道砸下巨资,广告语“坚果中的大队长”深入人心。
但是,面对一众上市休闲零食企业的围追堵截,在疫情的冲击下,沃隆每日坚果市场份额出现下滑,近年已经丢失行业老大之位。
前瞻产业研究院披露的数据显示,2021年,沃隆在混合坚果市场的市占率仅为7.2%,排名第三;远远落后于恰恰食品(002557.SZ)和三只松鼠,甚至比(603719.SH)和百草味也没有领先多少。
报告期内,坚果原材料的整体价格下降。沃隆混合坚果产品的平均成本从2019年的每吨7.18万元,下降至2021年的每吨6.35万元。但是,公司并未采取相应的市场优惠策略,导致被和三只松鼠抢走了用户。
最近3年,沃隆食品核心业务混合坚果的毛利率稳步提升,分别为34.79%、38.15%、41.73%,但分部收入却大幅下降,分别为10.68亿元、7.53亿元、8.30亿元。
商业世界的运行规律常常如此,规模与盈利能力无法兼得。
成也每日坚果,困也每日坚果。核心产品增长受限,最终影响了公司的业绩表现。
2019年-2021年,沃隆食品营业收入分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元,归母净利润分别为1.31亿元、8892.48万元、1.20亿元。公司以规模换盈利,没想到两头不讨好,业绩不如两年前。
从业务上来看,沃隆食品业绩下滑的原因是,只有每日坚果这一个大单品。一旦核心业务遭遇竞争对手的合力降维打击,公司基本没有还手之力。
根本原因在于,公司在创造每日坚果这个爆款之后,没有对渠道进行相应的改造和创新,长期重度依赖经销商的线下渠道,旧瓶装新酒。
三只松鼠在线上的优势无人能比,良品铺子在线下有3000家门店,而且它们都在推进全渠道战略的发展,沃隆则与洽洽的小黄袋在KA渠道短兵相接。
近几年,公司在业绩压力倒逼之下推进渠道变革,大客户终于从沃尔玛等商超巨头换成了京东和天猫,经销模式收入在主营业务收入中的占比也从2019年的78.14%下降至60.87%。
此次IPO,公司计划将募集资金中的2个多亿用于全渠道销售网络,准备加大在电商、直播带货、新媒体上的运营力度,并在上海、深圳、成都、杭州、青岛等地开设200平以上的直营店。
但是,在三只松鼠、良品铺子、洽洽食品等竞争对手完成数次迭代之后,沃隆食品等着用IPO募资来补业务短板,现在还来得及吗?
(责任编辑:综合)
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